|
隨著市場經濟的迅速發展和社會供求關系的巨大變化，尤其是中國加入世界貿易組織而承諾的各行業領域對國際開放,使得中國市場競爭更為激烈；同時，21世紀的市場競爭又將是服務品牌的競爭，服務性行業更是受到沖擊最大的行業，為此，尋求商業服務業企業的發展空間，提高我國服務業企業的綜合競爭能力，是我們商業領域最高行業協會—中國商業聯合會需要認真思考和對待的重要任務。
在全球范圍內，顧客滿意度指數已經是許多國家使用的一種新的經濟指標。 在1999年《國務院關于進一步加強產品質量工作若干問題的決定》中，我國政府也明確提出：“要研究和探索產品質量用戶滿意度指數評價方法，向消費者提供真實可靠的產品質量信息”。為此，中國商業聯合會秉著對中國商業行業和商業服務業的多年工作經驗和對顧客滿意度測評體系完整的深刻理解,于2003年10月向國家發展和改革委員會提出了制訂“商業服務業顧客滿意度測評規范”行業標準的申請，并獲得發改委的正式批準(發改辦工業〔2003〕873號文)。由此，建立中國商業顧客滿意度指數(CRCSI)測評體系，制定中國商業服務業滿意度測評規范的行業標準，為中國商業聯合會2004年的重要工作之一。下面是我們在制訂和試點實施該行業標準過程中的一些體會.
一、顧客滿意度的概念及其測評的意義
對于產品/服務,過去人們通常采用“符合性”質量標準和質量觀念，從產品/服務硬件設施或技術的性能角度考察產品/服務質量，而忽略了消費者對產品和服務的實際需要。而消費者在評價產品/服務時，不僅考慮產品/服務的性能指標，也考慮產品性能/服務是否符合自己需要，以及產品的售前、售中、和售后服務。另外，產品品牌和公司形象不僅影響消費者對產品的總體評價，也影響消費者對產品具體性能指標的主觀評價。
顧客滿意度指數則是一種從顧客角度考察產品/服務的質量標準。顧客滿意是一個經濟心理學的概念,指顧客在消費產品/服務的過程中,將實際感知效果與其期望相比較后,所形成的歡悅或失望的感覺狀態.顧客滿意或不滿意有程度的區別, 顧客滿意水平的量化就是顧客滿意度. 顧客滿意度指數則是借助于統計和經濟計量學模型技術將顧客滿意度的衡量指數化,在企業、行業、領域及國家的層面上對滿足顧客需求的程度進行評價,為傳統的經濟指標提供了有益的補充,成為目前世界上許多國家使用的一種新的評價經濟產出質量的經濟指標.
為此,在我國開展商業服務性行業的顧客滿意度指數測評,具有其重要意義：
1.顧客滿意度指數是從顧客或社會需求的角度，采用多等式計量經濟學模型來評價經濟運行質量的一種新型的經濟指標。它對真實了解和把握顧客的需求和潛在的期望，了解顧客對產品質量和服務質量的客觀評價具有特殊的不可替代的作用。
2.有些產品的質量，依據監督抽查是很難實施的，依據標準進行質量監督又很難進行，或耗資巨大，此時，采用顧客滿意度的評價更為恰當，特別是對商業服務業的質量水平的評價，更顯示其優越性。
3.顧客滿意度測評是基于動態的顧客期望來評價企業服務質量的。通過持續測評了解顧客需求變化，并據此改進測評指標以不斷完善顧客滿意度測評體系，從而測定企業過去與目前經營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業之間的差距，能使企業揚長避短，獲得更多的顧客和利潤。
二、顧客的潛在需求是商業服務業的發展空間
1.顧客滿意度測評的理論基礎是顧客滿意度指數是通過一定的測量模型來計算的,其指數測量模型由結構變量和觀測變量組成，每個觀測變量對應一個要調查的問題，觀測變量的得分由被調查的顧客針對要調查的問題打分確定；結構變量由它對應的觀測變量通過加權求和計算。中國商業顧客滿意度指數測量模型包含8個結構變量和29個觀測變量，其中結構變量分別是企業/品牌形象、顧客預期、產品質量感知、服務質量感知、感知價值、顧客滿意度和顧客抱怨與顧客忠誠。
中國商業顧客滿意度指數測量模型可以分成3個部分：影響顧客滿意度的原因、顧客滿意度、以及顧客在一定滿意或不滿意狀況下行為或行為趨向。企業/品牌形象、顧客預期、產品質量感知、服務質量感知、感知價值都可以提高顧客滿意度。顧客抱怨與顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量，提高顧客滿意度可以提高顧客忠誠。模型中每個結構變量的數值都是由對應的觀測變量加權求和計算出來的。每個觀測變量對應的權重通過多元統計方法，根據模型中所有觀測變量的調查結果，客觀系統地確定。
由此可見，顧客滿意度指數及其各項指標，充分反映了顧客的潛在需求：對企業/品牌形象的認同程度，對產品/服務所賦予的期望及其感知程度，對企業處理顧客抱怨的認同程度。通過顧客滿意度測評，如果該企業的顧客滿意度指數高，說明企業的產品與服務與顧客的潛在需求比較接近；如果企業的顧客滿意度指數及其結構變量和觀測變量的某部分得分低，則明確反映了企業目前的產品和服務水平與顧客的潛在需求存在著一些差距，是企業未來的發展空間。
如北京某大廈的顧客滿意度指數測評結果顯示：顧客對停車場的意見最大，絕大多數的顧客認為停車場過于擁擠而且沒有秩序，地下停車場環境太差，地上車位太少。停車場的問題是顧客意見最集中的地方，因為這很顯然與顧客購物的方便程度直接相關。另外部分顧客還指出了洗手間的問題，排除大廈本身建筑設計上的缺陷，我們認為在標記和衛生上還是可以做進一步的改進的。此外，我們看出結賬效率以及信用卡使用的方便程度是顧客滿意度最低的地方，尤其在節假日以及促銷期間。同時，顧客對導購方面的服務不夠滿意，一是導購人員太少，二是導購人員的專業水平不高，對整個商場的分布情況不夠清楚。另外有些顧客也指出了部分服務人員在工作期間聊天而沒有及時為顧客服務的情況。這些都是商場與顧客的潛在需求存在的差距，是企業增加顧客滿意度，提高利潤空間的重點區域。如國外的研究表明，顧客滿意度與經濟回報率之間存在正相關關系。若顧客滿意度指數平均每年提高1%，五年內資產回報率將提高11%。反之，即使企業當前的經濟指標，如市場占有率、利潤率等表現良好，但顧客滿意度指數較低，企業也會在將來的經營中遇到危機。
2.社會生產力的迅速發展，已經將中國市場由“以產品為中心”的計劃經濟轉變為“以顧客為中心”的市場經濟，企業的一切工作將圍繞顧客的潛在需求來開展；同時，人類科技發展和文明進步，又使得顧客的需求結構和消費觀念的巨大變化，即社會消費從以“理性消費”為主轉向以“感性消費”為主，顧客潛在需求不僅變化周期縮短，而且更加多元化，使得市場競爭日益加劇。而市場競爭的本質，說到底是顧客市場的競爭，也就是企業“爭奪顧客”的競爭，沒有顧客就沒有企業市場和發展空間。因而20世紀 80年代以來，以顧客為導向、力求滿足顧客需求和期望、追求顧客滿意和顧客忠誠的經營管理的新理念，在經濟發達國家首先形成并迅速發展。為此，顧客滿意度指數，是企業改進產品質量和提高服務水平的指示器。通過顧客滿意度指數測評，企業可了解顧客的想法，發現顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望；可檢查企業的期望，以達到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質量或服務改進措施，以及新的經營發展戰略與目標；明確為達到顧客滿意，企業在今后應該做什么；是否應該轉變經營戰略或經營方向，從而緊隨市場的變化而變化；可增強企業的市場競爭能力和企業盈利能力，因而是企業提高其綜合競爭力的有效途徑。
如上海市城市交通管理局所管轄的出租汽車、公交、軌道交通等行業的政府主管部門均將第三方顧客滿意度測評作為提高行業服務整體水平的重要途徑，堅持每月一次的質檢例會制度，對測評出的各項指標逐一分析研究，在大眾、強生、巴士、農工商、錦江等五大骨干企業CSI穩定提升的基礎上，變“局部運動”為“全身運動”，對中小企業CSI與骨干企業差距過大的現狀尋找問題的節點和管理的弱項，明確行業管理的主攻方向，對18家藍車出租汽車企業（擁有200輛以上1000輛以下的公司）加大了CSI測評的力度，促使這18家企業探索一條能在市場上形成服務品牌的途徑，組成“藍色聯盟”，實行“五個統一”，即駕駛員服飾著裝統一、頂燈標識統一、監督電話統一、質檢工作統一和服務用語統一。通過努力，“藍色聯盟”已經達到或超過行業CSI平均水平，引起了五大骨干企業的高度重視。藍色聯盟的成功告示了在市場競爭中處于弱勢的企業不斷提升服務水平，同樣能提高市場占有率、競爭力，這一種資產松散型服務緊密型的新的重組模式的成功引起了社會和有關專家的關注。據統計，1999年6月到2000年6月間乘客投訴量與上年同期相比下降了19.19%，2000年上半年比1999年同期投訴量下降了26.52%。現在行業主管部門又進一步提出了上海出租汽車行業的服務水平要趕超日本東京德國柏林的目標。
三、運用“顧客滿意度測評規范” 提高企業綜合競爭力
目前，國內對顧客滿意度理論的研究已經得到了各方面的重視，不斷有新的突破。但如果目前各地區商業服務業、各中介機構都有一套自己的顧客滿意度測評方法，測評的結果也缺乏可比性，則一個企業委托兩家中介機構開展顧客滿意度測評或各年度顧客滿意度測評指標體系都不相同，則所獲得的結果通常無法進行比較。為此，運用“顧客滿意度測評規范” 行業標準，利用統一的顧客滿意度測評指標體系，讓各商業企業定期開展顧客滿意度指數測評，并讓“顧客滿意度測評規范” 行業標準在實行中逐步修改完善，在此基礎之上，利用顧客滿意度調查資料，深入開展客戶關系管理和顧客個性化服務，是提高我國商業服務業企業綜合競爭力的重要步驟。
1．樹立服務品牌意識 隨著市場競爭的日益加劇，低層次的廣告價格戰已經難以打動顧客，顧客更希望得到有針對性和個性化的服務。很多企業也已經認識到價格競爭迂回余地有限，而服務質量的競爭有無限的施展空間，樹立服務品牌顯得越來越重要。樹立服務品牌的實質就是通過針對性和個性化的高質量的服務提升顧客滿意度，因此企業要具有先進的服務理念和優質的服務技術，能夠根據顧客的心理和需求提供個性化有特色的服務，并保持服務質量的一貫性。如同名牌產品一樣，隨著顧客的認同必然會涌現一批著名的服務品牌。
2．積極開展質量認證 隨著服務市場的發展，顧客對服務的內容和要求不斷提高，服務市場不僅需要提高基本的服務和信息，還要通過提供多種可選擇服務，保證顧客獲得更好的服務質量和指南。為了適應市場需求，服務性行業需要吸收和借鑒經濟發達國家的經驗，積極開展對服務質量的認證。對服務質量進行認證的目的不在于“證明符合標準”，而是“提供證明服務”，并將第三方認證機構公正地證明服務質量符合規定的標準這一信息傳遞給顧客。企業擁有了通過服務認證的標志，說明企業能夠提供與標準所要求的質量特性一致的服務，從而增強顧客對企業服務的質量信心，使顧客能夠放心地接受企業的服務；同時也能使企業有別于競爭對手，從而達到擴大市場份額的目的。
3．建立企業質量文化 任何技術和標準只有在好的質量文化背景下才是有效的，因此要提高服務質量建立良好的企業質量文化是至關重要的。培育企業內部員工對于企業的認同感，倡導顧客和企業利益的統一，樹立領導就是服務的觀念、平等對待上下級，形成良好的團隊合作精神，引導企業內部的一切質量改進活動朝著有利于企業全局和顧客的方向發展，全體員工共同努力將服務質量隱患消除在萌芽狀態。保持企業內外部信息交流渠道的暢通，通過坦誠溝通深入了解顧客需求，不僅保證了員工能夠按系統觀念行事，而且會在很大程度上減少企業決策所面臨的風險。良好的質量文化更重視過程的控制和獲取的經驗，而不是結果；出現問題著重檢查整個服務環節中的問題并加以解決，而不是僅僅追查某個人的責任并加以懲罰。企業的任何成功都只是暫時的，失敗的教訓可能比成功的經驗更可貴。企業能否建立良好的質量文化，實質上是企業是否真正履行其承諾的關鍵，這首先需要企業高層管理人員意識到這種文化的價值，并將這種價值觀貫徹到企業的制度和日常辦事程序中去，做到言行一致，從而上行下效。
2004.12
|
